Листопад для інтернет-магазину — це як грудень для кондитерської. Усе відбувається одночасно, аврально і з відчуттям, що підготуватися потрібно було влітку. Performance Max у цей період поводиться особливо нервово: алгоритм звик до одного попиту, а тут раптом трафік зріс утричі, конкуренти підняли ставки, а половина товарів пішла в мінус за залишками.
Хороша новина — PMax чудово відпрацьовує сезонні сплески. Погана — так буде лише в тих випадках, коли йому заздалегідь дали дані, бюджет і зрозумілі сигнали. Кампанія, запущена за три дні до розпродажу, гарантовано зіллє всі гроші на навчання.
Розберемо по кроках, що встигнути зробити і в якому порядку.
Чому навчання алгоритму потрібно закінчити до старту знижок
Performance Max витрачає на розгін у середньому від одного до двох тижнів. За цей час система тестує зв’язки креативів, майданчики, аудиторії — і перші дні показує відверто слабкий результат. Нормальна ситуація: перші 5–7 днів CPA вищий за цільовий у півтора-два рази, потім крива вирівнюється.
Тепер уявіть: Ви запускаєте нову кампанію 25 листопада. Навчання припаде рівно на пік попиту. Гроші йдуть за ставками «чорної п’ятниці» — а конверсій немає, бо алгоритм знайомиться з аудиторією.
Звідси просте правило: усі нові кампанії стартують мінімум за 3–4 тижні до розпродажу. Не з повним бюджетом, а з робочим мінімумом — завдання не продати, а накопичити статистику. Приклади таких кейсів із запуску кампаній PMax у високий сезон викладає компанія ADWService на своєму сайті.
Якщо кампанія вже працює кілька місяців — не чіпайте її структуру в листопаді. Зміна цілей, додавання нових груп асетів, зміна типу стратегії — усе це відкочує навчання частково або повністю. Правки вносьте до початку місяця.
Підказка: заведіть окремий документ із датами змін в акаунті. Коли за тиждень після розпродажу Ви розбиратиметеся, чому просіла конверсія, цей список заощадить пару годин здогадок.
Фід і асети: вирішальна рутина
Тут нудно, але саме тут втрачається найбільше грошей. Алгоритм може бути хоч яким розумним — якщо у фіді половина товарів з помилками, показувати він буде другу половину.
Товарний фід
- Залишки. Товар у статусі «в наявності» з реальним нулем на складі — класика. Клієнт клікає, потрапляє на сторінку, бачить «немає в наявності» і йде. Ви заплатили за клік 8 грн і отримали нічого.
- Ціни. Google звіряє ціну у фіді з ціною на сторінці. Розбіжність — і товар іде у відхилені, часто просто в розпал розпродажу. Якщо змінюєте ціни вручну, оновлюйте фід частіше: раз на добу в листопаді мало, краще кожні 3–4 години.
- Атрибут sale_price. Знижку правильно передавати саме через нього, а не просто перебивати основну ціну. Тоді у видачі з’являється закреслена стара вартість — а це помітний приріст CTR.
- Назви товарів. «Куртка зимова чоловіча Columbia Powder Lite чорна XL» працює краще, ніж «Куртка Columbia». Ключові слова з назви алгоритм використовує для підбору запитів.
- Зображення. Без водяних знаків, тексту і рекламних плашок «-50%» — Google такі картинки відхиляє.
Окремо перевірте товари-локомотиви. Зазвичай 10–20% асортименту дають більше половини обороту; за цими позиціями варто вручну подивитися картки в Merchant Center, а не покладатися на загальне зведення помилок.
Креативи і тексти
Група асетів для розпродажу збирається окремо. Не переписуйте наявну — створіть нову, із сезонними банерами і заголовками, а стару залиште працювати паралельно.
Що додати:
- заголовки з конкретикою: «Знижки до 60% на техніку», «Чорна п’ятниця: 3 дні» — цифри і дедлайн працюють краще за абстрактні «вигідні пропозиції»;
- вертикальне відео. PMax розміщується в Shorts і Discover, а без відео система згенерує його сама з Ваших картинок — зазвичай так собі;
- логотипи в усіх потрібних розмірах, інакше частина майданчиків просто відпаде.
Порада: не ставте в заголовки точний відсоток знижки, якщо він ще може змінитися. Модерація наприкінці листопада завантажена, повторна перевірка інколи займає добу — а доба на піку коштує дорого.
Бюджет, ставки і сигнали
Найчастіша помилка — різко підняти денний бюджет 28 листопада вранці. Алгоритм сприймає стрибок як нові умови і знову підлаштовується, інколи з провалом на день-два.
Збільшуйте плавно: не більше ніж на 20–30% за раз, із кроком у 2–3 дні. Починати розгін варто приблизно за два тижні до старту знижок. Припустімо, звичайний денний бюджет — 2 000 грн, а на пік Ви плануєте 8 000 грн. Тоді графік виглядає так: 2 600 → 3 400 → 4 400 → 5 700 → 7 400 → 8 000. Виглядає занудно, зато без просідань.
Щодо стратегій ставок: tROAS у сезон часто заважає. Цільова рентабельність, розрахована на звичайні місяці, у розпродаж або занижує охоплення, або ріже покази через знижкові ціни. Варіанти:
- Знизити цільовий ROAS на 15–25% на період акції — система отримає більше свободи.
- Тимчасово перейти на «Максимум конверсій» без цілі, якщо завдання — обсяг, а не маржа.
- Залишити як є, але додати сезонну коригування в розділі «Налаштування конверсій». Google дає інструмент під назвою seasonality adjustment — він попереджає алгоритм, що в конкретні дати конверсійність зросте, скажімо, удвічі. Працює для коротких періодів до 7 днів.
Про сигнали аудиторії. Їхню роль часто переоцінюють, але перед розпродажем вони реально допомагають. Завантажте сегменти покупців минулого року — тих, хто купував у листопаді 2024-го і 2025-го. Додайте відвідувачів, які дивилися товари зі знижкою, але не купили. Мінімум для роботи списку — близько 1 000 активних користувачів, менше система просто проігнорує.
Увага! Перевірте ліміти по картці і баланс акаунта. Відхилений платіж у п’ятницю ввечері зупиняє покази, а відновлення займає від кількох годин до доби. Базально — але таке трапляється щосезону.
Дні розпродажу: що дивитися і коли втручатися
Спокуса залізти в кампанію щопівгодини величезна. Тримай себе в руках — панічні правки шкодять більше, ніж недогляд.
Розумний режим: перевірка вранці, вдень і ввечері. Дивіться чотири речі.
Перше — витрата відносно плану. Якщо бюджет вибирається до обіду, а вечірній трафік у Вас конверсійніший — підніміть ліміт або перемкніться на прискорений показ.
Друге — статус товарів у Merchant Center. Масові відхилення через розсинхрон цін зазвичай спливають у перший день знижок.
Третє — фактичний CPA по днях, а не за весь період. Середня за тиждень сховає провальний вівторок.
Четверте — працездатність сайту. Магазин на 10 000 відвідувачів на добу може лягти за 30 000. Google при цьому продовжить купувати кліки.
Звіт за групами оголошень і позиціями в Insights дивіться, але не поспішайте вимикати «погані» товари в першу ж добу — даних ще мало, а виключення позиції ламає накопичену статистику.
Після закінчення акції бюджети теж знижуйте поступово, тими самими кроками по 20–30%. Різке падіння витрати — такий самий стрес для алгоритму, як і різке зростання. І вимкніть сезонні групи асетів дня через два-три після фіналу, а не опівночі останнього дня: частина аудиторії додивляється і дозамовляє вже за інерцією.
About the Author
